一井:為何謠言總是更受歡迎 ?

更新:2017-10-25    編輯:飛瑤    來源:geguai    人氣:加載中...    字號:|

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一井:為何謠言總是更受歡迎 ?

文/一井

謠言盛行的本色,是迎合人性的需要。

微波爐會分解食物的分子結構,致使食物的成分異變并產生致癌可能,所以應用微波爐加熱食物有害身體健康。

這則謠言使得不少人從此棄用微波爐改用明火加熱,其中也不乏有一定知識水平的人。

為什么謠言能夠在短光陰內獲得廣泛的傳播并且讓一部分人「寧信其有」呢?

謠言從被制造、傳播擴散,直至被消耗(生效)的全部歷程中都是「人」在起作用,所以這個問題自然也可以從「人」身上找到根源。

一、切身利益

比如食品安全領域的謠言是大家最常見的一類,諸如“大閘蟹被打針催化”,“辣條是用避孕套做的”,“豬肉長煮不爛的鉤蟲”等等。

那些與自己切身利益相關的輿論總是能夠在日常社交中順勢傳播。往近了說,有食品問題(牛奶、大米)、治安問題(偷腎)、福利政策(醫保、養老金),往遠了說,有國家利益、民族抵觸等。

這類信息的特點是具有緊迫感,從標題到內容無時無刻不傳遞著「你快來看」的信號,面對關系到自身及周邊人安全、利益的訊息,人們不可能懈怠。

關鍵在于傳謠者的警惕性是基于感性而非理性,譬如微波爐加熱食物產生致癌可能,謠言內容寫得有板有眼,輻射會分解分子結構并附上某個鉆研機構的實驗報告,受眾默認將理性分析的工作委托給了謠言本身,自己只負責好奇、驚訝等情感反應。

傳播這類與自身緊密相連的信息,往往還伴同著一種錯覺:把危急之事公之于眾就能降低事件對自身的侵害,把利好之事廣而告之就能提升事件的可依附性。(盡管它可能并不存在)

二、傳播求證

除了感性主導之外,當受眾遇到將信將疑的謠言時,也會傾向于告知他人而非自己求證。

一方面從操作成本上看,口耳相傳自然要比個人探索求證要省力得多,而且還能展示自己知道的比別人更多、更早的優越感。

另一方面,人們潛意識中覺得知情人的數量越多就能越接近本相,只要輿論形成一定的規模就可以得到更官方或是權威的解釋。(有時確鑿有效)

比如日本地震后食鹽的價格突然攀升,不少人都在彼時搶購囤積,直到事情的本相被揭開,各大市場才逐步下調食鹽價格,但價格下降的速度總是比上漲時要慢,這就說明兩個問題:

1)傳播謠言能在一定程度上增加人們更快獲知本相的可能性,注意是可能性。

2)謠言的擴散速度及其造成的影響力明顯勝于本相。

換句話說,即使通過傳播謠言引起官方注意并發布辟謠信息,其效力總是略顯滯后,而此時謠言已經轉化為實際的群體行為,完成了它的歷史使命。

三、求知欲望

之前在寫關于需求的文章時提到欲望就是用戶的想要(wants),但用戶提出來的「想要」未必是真實的,正如諸多的知識服務型產品,表面上看是在解決人們的求知需要,實際上是在緩解人們的成長焦慮。

謠言也存在相同的邏輯,它更多的表現形式其實是信息,而不是知識。人們拿著未曾見過的信息就可以在社交場合中語驚四座,把謠言當作社交幣到處發行以獲得滿足感。

比如在討論隱私安全問題時,你說了一段關于火車票二維碼的信息:撿到車票的不法分子可以通過車票上的二維碼獲取到你所有的個人信息,并且售賣給黑市,最后利用你的身份進行各式各樣的違法活動,甚至通過特殊手法偷盜你的資金…此刻周圍的人立即對你的言論產生興趣。

那為什么人們會對謠言所代表的「偽知識」饒有興致,而面對真實的學術理論時卻無動于衷,原因就在于謠言的特征。

相比于枯燥乏味的事實,謠言更有趣、可感知、信息簡潔而且容易記憶。

比如喝可樂會殺精、魚的記憶只有 7 秒、木瓜可以豐胸、千滾水會致癌…

如果把謠言內容換成這樣:

可樂的碳酸成分會經過脾胃滲透并刺激到腎上腺,影響睪酮的正常分泌。

經鉆研,魚的大腦能存儲的有效記憶是 3 天 21 小時 56 秒。

顯然這樣的謠言內容趣味性降低、感知性降低并且記憶成本上升,也就不利于傳播。(你甚至都不屑一看)

可惜本相在大多數情況下都是無趣的,無法觸動到人的情感神經。

比如微波爐加熱原理其實跟明火是一樣的,都屬于物理加熱,并不存在所謂的破壞食物分子結構等,但這個說法的感知性確鑿不如微波輻射導致食物異變,后者更接近人的認知框架——談「輻」色變。

又比如謠言稱路由器wifi的輻射不利于人體健康,首先要區分的是電離輻射和電磁輻射,在醫院拍X光、做CT屬于電離輻射,只要劑量把持在人體接受范圍內也不會有影響,而日常生活中遇到的都是電磁輻射,路由器的輻射能量近似貼身手機的待機狀態,而應用手機所產生的輻射能量遠不如曬太陽。

所以本相只能學習謠言有趣可感知的特征,才可能被人們記住,悠久以后你或許沒記住電離與非電離輻射的概念,但你肯定記住手機輻射不如曬太陽這個例子。

四、輔助表達

美國社會學家奧爾波特覺得「每一則謠言都有聽眾」,事實上有許多謠言在制造之初就是為了替民眾發聲。

當一個群體有了共同情緒后,會苦于表達能力或是科學論述的欠缺,從而使得心坎情感被社會規范所抑制。謠言的出現,成為群體宣泄的窗口。

比如《國民的名義》火了以后,很多人感嘆老戲骨與當紅小鮮肉的片酬差距懸殊,為了讓比較顯得更有沖擊力,各類片酬過億的報道都齊刷刷地涌現出來,于是越來越多的人參與到這個話題討論中。

片酬有上下是不爭的事實,至于動輒過億的片酬卻有混淆視聽之嫌,事實上文娛產業一樣受到市場經濟的自發性調控,當紅明星片酬高正是因為被追捧,但其片酬依舊會被把持在總投資的合理占比區間。

傳謠者正欲表達對這一社會現象的憤懣情緒,恰好遇到修飾過度的謠言,自然就有了噴薄而出的蔓延之勢。

再比如某男星妻子出軌后,網上流傳著一張親子鑒定報告圖片,意為不匹配,對此不少人的觀點是「我就知道」,似乎本來的假設終于有了科學依據。

不管謠言是否屬實,它確鑿代表著一部分人心坎的真實。

寫在最后

謠言的傳播總是快于本相,還在于本相的稀缺性,事物必須在任意節點都依托事實才干維持整體的可靠性,而修改的成本卻非常低。

所以謠言的版本可以有無數個,可本相卻只有一個。

奧爾波特還提出謠言傳播力的公式,即謠言強度=(消息)首要性×含混性/受眾辨析能力。

私以為其核心是契合人性的需要,契合度越高,意味著越首要,受眾的辨析能力會相應受限制,而含混性取決于謠言制造歷程中的修飾水準。

比如在高原地區旅游喝富氧水能緩解高反,此時人們會自主降低辨析其有效性的意愿,因為在面臨高反時大家更期待它能有謠傳中的功效。

鉆研謠言,就是洞察人們接受、傳播信息的動機,其中的邏輯亦可用于推廣、營銷甚至是與人溝通的藝術。

至于如何使用,我們下次再聊。

文/一井

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